Kortyzol i zysk - dlaczego przewlekły stres obniża marżę szybciej niż zły marketing

Był kwartał, kiedy wszystko się sypało naraz. Duży klient zrezygnował, wspólnik zaczął grać do własnej bramki, a ja robiłem po 12 godzin dziennie, żeby utrzymać firmę na powierzchni. Czułem się jak strażak - biegałem od pożaru do pożaru, a każda decyzja którą podejmowałem, generowała kolejny.

Wtedy myślałem, że problem to zły klient, zły wspólnik i zły rynek.

Wtedy myślałem, że problem to zły klient, zły wspólnik i zły rynek. Teraz wiem, że po części problemem byłem ja - a konkretnie mój kortyzol.

Kortyzol to hormon stresu. Gdy pojawia się zagrożenie, twój organizm go produkuje. Serce bije szybciej, mięśnie dostają więcej krwi, mózg skupia się na tym, co zagraża. To genialny mechanizm zaprojektowany na chwilę.

Robert Sapolsky, neurobiolog ze Stanford, opisał to lepiej niż ktokolwiek inny: zebra, którą goni lew, przez 3 minuty jest w stanie pełnego stresu. Potem albo zginęła, albo przeżyła. I natychmiast wraca do normalnego funkcjonowania. Kortyzol opada. Układ wraca do równowagi.

Ty natomiast gonitw masz siedem. Codziennie. I żadna z nich się nie kończy.

Nie dlatego, że jesteś słaby. Dlatego, że twój biznes nie jest lwem, który goni cię przez trzy minuty - jest stadem, które chodzi za tobą całą dobę. Zebry nie dostają wrzodów, bo ich stres jest ostry i krótki. My je dostajemy, bo nasz jest chroniczny.

To, co przewlekły kortyzol robi z twoim mózgiem, jest udokumentowane precyzyjnie.

Amy Arnsten z Yale opublikowała w 2009 roku w Nature Reviews Neuroscience przełomowe badania na temat stresu i kory przedczołowej.

Kora przedczołowa to część mózgu odpowiedzialna za planowanie, kontrolę impulsów, ocenę długoterminowych konsekwencji i elastyczność myślenia. Krótko mówiąc - za to, co robimy jako przedsiębiorcy przez większość dnia.

Wyniki Arnsten były jednoznaczne: przewlekła ekspozycja na kortyzol dosłownie przebudowuje strukturę kory przedczołowej. Połączenia neuronalne w tym obszarze słabną. Jednocześnie ciało migdałowate - centrum reakcji emocjonalnych i instynktownych - staje się bardziej aktywne.

Efekt praktyczny: im dłużej trwa twój stres, tym bardziej decydujesz reaktywnie, a coraz rzadziej strategicznie.

Nie tracisz inteligencji. Tracisz dostęp do tej jej części, która odpowiada za dobre decyzje biznesowe.

Bruce McEwen z Rockefeller University wprowadził pojęcie obciążenia allostatycznego - skumulowanego kosztu biologicznego, który organizm płaci za utrzymywanie się w ciągłym napięciu. Jego badania, opublikowane m.in. w New England Journal of Medicine w 1998 roku, pokazały, że tym kosztem są nie tylko wrzody i choroby serca. To też trwałe zmiany w funkcjonowaniu mózgu - szczególnie hipokampu, który odpowiada za pamięć i uczenie się, oraz właśnie kory przedczołowej.

Innymi słowy: im dłużej jesteś chronistycznie w stresie, tym mniej zdolny jesteś do zapamiętywania nowych informacji i wyciągania wniosków.

Przychodzisz na spotkanie ze świeżymi danymi rynkowymi. Ale twój mózg nie jest w stanie ich przetworzyć tak jak powinien.

Przekładanie tego na pieniądze jest niewygodne, bo wymaga przyznania się do konkretnych błędów.

American Institute of Stress szacuje, że stres w miejscu pracy kosztuje amerykańską gospodarkę ponad 300 miliardów dolarów rocznie - w postaci absencji, obniżonej produktywności, błędnych decyzji i rotacji pracowników.

To badania przeprowadzone na dużych organizacjach. Ale mechanizm działa tak samo u jednoosobowego przedsiębiorcy jak u korporacji.

Pomyśl o decyzjach, które podejmowałeś na wyczerpaniu. Przetarg, który oddałeś za niską cenę, bo brakowało ci energii żeby utrzymać stanowisko. Klient, któremu odpowiedziałeś ostrzej niż powinieneś i relacja się posypała. Inwestycja, którą odpuściłeś, bo miałeś za dużo bieżących pożarów i nie miałeś głowy na nowe projekty.

To nie były błędy analityczne. To były błędy kortyzolowe.

Jest jeszcze jeden mechanizm, który rzadko się omawia - przewlekły stres.

Przewlekły stres nie tylko obniża jakość decyzji strategicznych. On też zmienia twój próg ryzyka - ale w sposób nielogiczny. Badania Mather i Lighthall z University of Southern California (opublikowane w Psychological Science w 2012 roku) pokazały, że stres wywołuje różne reakcje w zależności od płci i kontekstu: u jednych zwiększa skłonność do ryzykownych decyzji, u innych ją redukuje. Mechanizm jest asymetryczny i nieprzewidywalny.

Innymi słowy: nie tylko gorzej decydujesz pod wpływem chronicznego stresu - nie wiesz nawet, w którą stronę będziesz się mylić.

To jest najgorszy możliwy stan dla osoby odpowiedzialnej za firmę.

Wróćmy do tamtego kwartału.

Patrząc wstecz, widzę wyraźnie: część decyzji, które wtedy podjąłem, była nieodwracalnie zła. Nie dlatego, że miałem złe dane. Dlatego, że byłem w stanie, w którym mój mózg nie był zdolny do optymalnego przetworzenia tych danych. Działałem ze zbyt dużą częstotliwością w trybie zagrożenia.

Marketing można poprawić. Ofertę można przepisać. Lejek można zoptymalizować.

Ale jeśli narzędziem, którym wdrażasz wszystkie te zmiany, jest mózg działający na chronicznie podwyższonym kortyzolu - wyniki będą gorsze niż być powinny, bez względu na to, jak dobry masz produkt.

Stres nie jest ceną sukcesu. Jest jego sabotażystą.

Łatwo traktować zarządzanie stresem jako temat miękki. Jako coś dla ludzi, którzy mają czas chodzić na jogę.

Trudniej przyznać, że twoja marża ma bezpośredni związek z twoim układem nerwowym.

Które decyzje z ostatnich trzech miesięcy podjąłeś w trybie kortyzolowym i ile kosztowały twoją firmę?

Źródła:

• Arnsten AFT (2009). Stress signalling pathways that impair prefrontal cortex structure and function. Nature Reviews Neuroscience, 10(6), 410–422.

• McEwen BS (1998). Protective and damaging effects of stress mediators. New England Journal of Medicine, 338(3), 171–179.

• Sapolsky RM (2004). Why Zebras Don't Get Ulcers. Henry Holt and Company. (3rd ed.)

• Mather M, Lighthall NR (2012). Both risk and reward are processed differently in decisions made under stress. Current Directions in Psychological Science, 21(2), 36–41.

• American Institute of Stress. Workplace Stress. https://www.stress.org/workplace-stress

• McEwen BS, Gianaros PJ (2011). Stress- and allostasis-induced brain plasticity. Annual Review of Medicine, 62, 431–445.